Outra forma de a empresa manter sua competitividade é através da adição de valor aos
clientes e consumidores, objetivando garantir sua fidelidade. Neste sentido, o ponto central
deve estar na construção de relacionamentos com os clientes, conhecer seu comportamento e
atendê-los em suas expectativas antes, durante e depois da venda. Os objetivos da gestão da
informação neste caso são o conhecimento acerca do cliente e a troca de informações com
clientes, parceiros, fornecedores e funcionários para aprimorar o relacionamento e a satisfação
daqueles primeiros (MARCHAND, 2000b: 26).
O foco no cliente não é algo novo na gestão das empresas e desde os seus primórdios o
Marketing tem enfatizado a necessidade de coletar e analisar sistematicamente informações
sobre ele. A diferença é que, até o início dos anos 1980, o objetivo de tal trabalho era
persuadir e influenciar o consumidor ao consumo de produtos de massa. A partir de então, a
ênfase passou a estar em adaptar a oferta dos produtos e serviços aos seus desejos e
necessidades, invertendo o sentido da ação estratégica. Da mesma maneira, ocorreu uma
mudança do enfoque anterior, baseado em transações , para o baseado em relacionamentos
com os clientes, expandindo a base de informações necessárias à execução das estratégias
para incluir o conhecimento sobre seus hábitos, gostos, preferências, desejos, características e
histórico. Estas mudanças de enfoque levaram as empresas a investir em recursos para
capturar e trocar informações sobre e com os clientes nos mais diversos momentos, gerando
tecnologias e aplicações como os terminais ponto-de-venda, serviços de atendimento ao
cliente, call centers, telemarketing, database marketing etc. (MARCHAND, 2000b: 27).
Os benefícios e vantagens de manutenção de clientes fiéis são apontados e reconhecidos
por outros autores. Sheth, Mittal e Newman, por exemplo, apontam como vantagens
competitivas advindas da orientação para o cliente: i) o aumento da lucratividade em função
de melhorias na eficiência de custos por encomendas repetitivas, da disposição em pagar
preços superiores e da proteção contra bruscas oscilações; e ii) crescimento da receita, em
virtude do aumento da propaganda boca-a-boca, da centralização das compras e das inovações
em produtos (2001: 39-46).
Fonte: Milton Santos
clientes e consumidores, objetivando garantir sua fidelidade. Neste sentido, o ponto central
deve estar na construção de relacionamentos com os clientes, conhecer seu comportamento e
atendê-los em suas expectativas antes, durante e depois da venda. Os objetivos da gestão da
informação neste caso são o conhecimento acerca do cliente e a troca de informações com
clientes, parceiros, fornecedores e funcionários para aprimorar o relacionamento e a satisfação
daqueles primeiros (MARCHAND, 2000b: 26).
O foco no cliente não é algo novo na gestão das empresas e desde os seus primórdios o
Marketing tem enfatizado a necessidade de coletar e analisar sistematicamente informações
sobre ele. A diferença é que, até o início dos anos 1980, o objetivo de tal trabalho era
persuadir e influenciar o consumidor ao consumo de produtos de massa. A partir de então, a
ênfase passou a estar em adaptar a oferta dos produtos e serviços aos seus desejos e
necessidades, invertendo o sentido da ação estratégica. Da mesma maneira, ocorreu uma
mudança do enfoque anterior, baseado em transações , para o baseado em relacionamentos
com os clientes, expandindo a base de informações necessárias à execução das estratégias
para incluir o conhecimento sobre seus hábitos, gostos, preferências, desejos, características e
histórico. Estas mudanças de enfoque levaram as empresas a investir em recursos para
capturar e trocar informações sobre e com os clientes nos mais diversos momentos, gerando
tecnologias e aplicações como os terminais ponto-de-venda, serviços de atendimento ao
cliente, call centers, telemarketing, database marketing etc. (MARCHAND, 2000b: 27).
Os benefícios e vantagens de manutenção de clientes fiéis são apontados e reconhecidos
por outros autores. Sheth, Mittal e Newman, por exemplo, apontam como vantagens
competitivas advindas da orientação para o cliente: i) o aumento da lucratividade em função
de melhorias na eficiência de custos por encomendas repetitivas, da disposição em pagar
preços superiores e da proteção contra bruscas oscilações; e ii) crescimento da receita, em
virtude do aumento da propaganda boca-a-boca, da centralização das compras e das inovações
em produtos (2001: 39-46).
Fonte: Milton Santos
Comentários